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    力帆巧下五步棋玩轉市場俄羅斯
    來源:  |   發布時間:2016-03-17   |   點擊量:

    俄羅斯汽車市場近幾年一直在走低,中國車企也遭遇了困境。近日,俄羅斯汽車行業分析機構Autostat表示,2015年,中國汽車在俄羅斯的銷售總量同比下降高達52%。普華永道會計師事務所預測,俄羅斯2016年汽車銷量將同比下降14%至110萬輛。就在俄羅斯車市一片低迷的形勢下,有一家中國車企在俄羅斯卻走得順風順水,它就是力帆汽車。2016年1月,力帆在俄羅斯汽車銷量同比上漲了63%,且連續五年穩居中國車企俄羅斯市場銷量第一的寶座。布局俄羅斯市場的中國車企不在少數,為何是力帆一馬當先?記者采訪了力帆進出口公司副總經理兼俄羅斯公司總經理孫澤軍,他向記者介紹了力帆俄羅斯精耕細作的“五步走”打法。

     

    第一步 先過法規關
      “早在摩托車時代,力帆就非常注重海外出口,在海外出口業務方面的經驗也比較豐富,這為后來的汽車產品出口打下了堅實基礎。”孫澤軍如是說。據了解,力帆早在1998年就獲得了自營進出口權,只不過當時銷售的主要產品是摩托車。多年來摩托車出口業務的鍛煉,使得力帆在出口領域已經頗有心得,因此,2006年,力帆剛進軍汽車行業就把目光轉向了海外市場。
    選擇俄羅斯市場作為重點出口國家,力帆經過了仔細的調研和考察。孫澤軍表示,力帆選擇布局俄羅斯有兩個原因。第一,通過研究海關數據,他們發現,俄羅斯是我國汽車出口重點國家,市場局面已經打開,適合隸屬“新兵”陣營的力帆;第二,通過對俄羅斯市場的深入研究,力帆發現,當時俄羅斯汽車保有量超過4000萬輛,近一半汽車車齡為十年以上,蘇聯的老舊車型拉達隨處可見,因此,俄羅斯新置和換購汽車的需求很大,經濟型乘用車前景廣闊。
    但力帆進入俄羅斯市場后遭遇了諸多困難。首先,力帆面臨來自法律和市場規則的挑戰。孫澤軍告訴記者,力帆最初在俄羅斯設立的是辦事處,按照俄羅斯的相關法規,辦事處不具有汽車銷售的經營資格,力帆必須盡快成立公司。此外,俄羅斯當地的勞動法、稅法包括會計準則等都與國內差異很大,為了盡快進入俄羅斯市場,力帆的俄羅斯市場相關負責人白天在當地“掃街”,尋求合作對象,晚上研究當地法律法規,還聘請了專業律師事務所進行咨詢,終于一一掃除了障礙。2007年,力帆汽車正式進入俄羅斯市場。

    第二步 堅持本土化策略
      目前,隨著“走出去”深度和廣度的拓展,越來越多的中國車企意識到,融入當地,扎根當地,與海外市場共成長是必由之路。孫澤軍認為,力帆之所以能在俄羅斯市場一馬當先,“領跑”五年,正是因為在出口俄羅斯之初,就堅持貫徹本土化策略。孫澤軍舉例說,在產品開發方面,力帆結合俄羅斯市場的需求對車型進行了相應改進。例如,俄羅斯當地氣候嚴寒,力帆將汽車底盤做了防腐處理;俄羅斯消費者身材較高,力帆適當增大了汽車的內部空間?,F在,力帆每推出一款新車,都要提前一年在俄羅斯的極寒環境中完成10萬公里的實際路試測試,以考察不同地區路況和氣候對車輛的影響。同時,力帆積極征詢當地商家和消費者的意見,不斷做出更加本土化的改進。
    力帆在俄羅斯的出口模式也是其本土化策略的重要組成部分。與當時盛行的整車出口模式不同,力帆選擇從散件組裝切入,通過與組裝廠和經銷商的緊密協作,在2008年8月實現了CKD(全散件)生產線運營,從而成功避免了高關稅的沖擊。如今,力帆正在更積極地踐行本土化策略,2014年10月,力帆集團與俄羅斯利佩茨克州簽署了投資意向協議,將投資3億美元在俄羅斯建設汽車組裝廠,初期規劃產能達到6萬輛。

    第三步 提升品牌售后服務形象
      堅持本土化策略僅能幫助力帆在俄羅斯站穩腳跟,在孫澤軍看來,為消費者提供更優質、更貼心的售后服務才是多年來力帆能獲得俄羅斯市場認可的制勝法寶。
    孫澤軍回憶說,2008年以前,我國部分汽車企業經常采用通過中間人貿易的方式,在俄羅斯市場進行無序銷售,開展“一錘子買賣”。且在汽車銷售完成后,既不提供完善的質保,也不會提供維修和保養等服務,導致我國自主品牌汽車在當時俄羅斯消費者眼中的形象是:雖然性價比較高,但缺乏質保和售后服務。
    力帆在進入俄羅斯市場后,意識到這種做法是錯誤的純貿易思維。為了能在俄羅斯當地的中國汽車品牌中脫穎而出,力帆更加注重售后、質保和配件供應等服務,盡全力提高消費者滿意度。孫澤軍告訴記者,力帆不僅加強了對當地經銷商的培訓和管理,還為其提供貸款等金融服務支持,并鼓勵經銷商建設更多銷售網點。“在進入俄羅斯市場的前幾年,力帆的自有配件庫尚未建設完全,”孫澤軍稱,“我們甚至不惜花費高成本,采用空運的方式提供汽車配件。”另外,當消費者對售后服務不滿意進行投訴時,力帆會從總部派出技術專家,親自上門維修,由此在當地形成了較好的消費者口碑。
    此外,力帆為了提升售后服務形象,不僅線下積極邀請媒體和消費者試駕、測評,還在線上推出了“買了力帆車,售后有保障”等宣傳廣告,通過線上線下的不同渠道,逐漸建立起力帆汽車售后服務良好的品牌形象,于2011年成為俄羅斯最受歡迎的中國汽車品牌。

    第四步 搭建直營經銷商網絡
      隨著力帆在俄羅斯市場份額的逐漸增大,為進一步提升營銷水平和服務質量,力帆近幾年逐漸接管了此前由當地合作伙伴代理的市場網絡,包括銷售和售后服務渠道等。2012年8月,力帆汽車俄羅斯首家直營4S店在莫斯科建成投入使用,這也是中國車企在俄開設的第一家品牌直營店。孫澤軍解釋,之所以會建立直營經銷商網絡,是因為俄羅斯當地的部分商家往往采用混合展廳模式,在銷售、品牌和售后等服務方面均無法達到他們的預期效果。
    但建設直營4S店投資金額大,運營成本高、管理面臨更多挑戰。孫澤軍表示,力帆經過努力克服了上述困難。例如,我國國內企業通常強調嚴謹的市場分析和論證,而俄羅斯員工做事較隨性,但創意性較強,因此,力帆公司大量啟用俄羅斯的本地員工擔任營銷、設計和企業傳播等部門主管,中方人員則更多以顧問的身份參與決策,從而成功解決了團隊文化差異的問題。
    對于直營4S店銷售模式的優點,孫澤軍告訴記者,首先,直營4S店是樹立品牌形象的有利場所,更為統一的展廳形象能有效地提升力帆的品牌知名度和美譽度;其次,在經銷商管理方面,力帆對直營4S店能擁有更嚴格的管理力度,在店面管理、銷售管理和員工培訓等方面能采取更多措施以實現更好的服務;再次,在售后服務關懷方面,直營4S店能提供更現代化的設備和服務質量,更充足的零配件供應和更及時的跟蹤服務體系,這些都能幫助力帆在當地提升和完善維修服務質量,從而提升用戶對品牌的信賴感和忠誠度。

    第五步 困境中嘗試營銷新渠道
      2015年,俄羅斯經濟面臨窘境,汽車消費市場慘淡,不少汽車品牌被迫退市、減產,但力帆仍在堅守。“目前力帆在俄羅斯市場的銷售總量占力帆汽車出口總量的30%左右,俄羅斯是力帆汽車的重要出口市場。我們將繼續精耕細作,不斷增加當地的優質經銷商網絡,以便在俄羅斯經濟復蘇時獲得更多優勢。”孫澤軍說。此外,為促進消費者的購車需求,力帆汽車還和當地銀行合作,推出了“力帆金融”,為消費者提供按揭購車服務。
    為了在危機中尋找突破點,力帆選擇了電商運營平臺。“電商的潮流不可逆,我們也是順勢而為。”孫澤軍在接受記者采訪時指出,“電商運營平臺將形成新的銷售觸角,我們期望這是成功的嘗試。”
    通過調研,力帆選擇了與俄羅斯排名第一的電子商務網站——阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)合作。2015年11月11日,力帆汽車AliExpress官方旗艦店正式上線。在孫澤軍看來,力帆在電商領域的嘗試初獲成功,首批X50與X60已售罄。孫澤軍透露,未來,力帆將在俄羅斯全面引入汽車電商模式,銷售整車和售后配件等,為消費者提供從看車、試車到購車的一站式服務。

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